Cep telefonu pazarını incelediğimizde Nokia, Motorola ve Sony Ericsson 1. ligde savaş verirken daha az başarılı sayılabilecek Philips, Siemens, Samsung ve Panasonic gibi firmalar ise devlerden arta kalan pastadan yeme uğraşı içindedirler. Öyleyse bu çok başarılı ve daha az başarılı markalar arasındaki fark nedir? Bu farkın cep telefonlarında sunulan özellikler olmadığı aşikar… O zaman tüketiciler seçimlerini nasıl yapmaktalar? Bunun cevabı marka adının onlara ne ifade ettiğiyle ilgilidir.

Son birkaç yıldır markası ve tüketicilerin algıları üzerine ciddi çalışmalar yürüten Finlandiya kökenli cep telefonu üreticisi Nokia, bu çalışmalarının karşılığını dünya cep telefonu pazarında Motorla’yı tahtından indirip 1 numaraya yükselerek almıştır. Nokia bu başarısını ürünlerine başarıyla yüklediği kimliğe borçludur hem de onlara isim vermeksizin… Başka bir deyişle Nokia alt marka yaratmaya girişmemiş fakat markasına konsantre olmuş ve ürünlerini marka kimliğine sadık kalarak biçimlendirmiştir. Nokia ürünlerini ürünün üzerinde bile yazmayan 6600 gibi, 6630 gibi sayısal kodlarla tanımlamış buna rağmen her biri birer Nokia olduğunu bas bas bağırmıştır. İşte bu kurumsal markanın gücüdür…

Nokia diğer büyük markaların çuvalladığı yerde, teknolojinin tüketici tarafından algılanan soğukluğunu duygusal platforma taşıyarak başarılı olmuştur. Nokia tüketicisiyle “insan teknolojisi” konsepti üzerinden iletişim kurmuş, teknolojinin insani taraflarını ön plana çıkarmış, kendini teknolojinin insani tarafı olarak konumlandırarak ve her tanıtımında her reklamında istikrarlı bir şekilde “insan” üzerine giderek sonunda tüketicinin gözünde güvenilir bir arkadaş konumuna yükselmiştir. Nokia’nın kendini bu şekilde (en doğru şekilde) konumlandırması rakiplerini biranda boşlukta bırakmıştır. Unutmayın ki iyi marka olmanın yolu iyi konumlanmaktan geçer.

Nokia’nın başarısının ardındaki diğer bir kritik nokta ise ürün tasarımıdır. Peki Nokia ürünlerine kimlik kazandırmayı nasıl başarmıştır? Nokia’nın “insan teknolojisi” konsepti üzerine iletişim kurduğunu söylemiştik. O halde bu sorunun cevabını da burada aramak lazım. Nokia tüketicinin cep telefonuyla nasıl marka deneyimini yaşayabileceğini keşfetmiş ve bu deneyimin tüketiciye Nokia markasının karakteristiğini yansıtmasını sağlamıştır. Örneğin, geniş ekran Nokia cep telefonunun yüzüdür; Nokia tasarımcıları bunu ürünün ruhuna açılan göz olarak tanımlar. Ya da telefonların hafif eğimli ve kolay tutulabilir olması, kapaklarının her insanın zevkine, stiline ve moduna uyacak şekilde değişebilir olması, yumuşak tuş takımının marka kişiliğine uygun olarak arkadaşlık hissini vermesi… Başa dönersek yapılan her şeyin “insan teknolojisi” sloganı altında tüketicinin tüm ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde tasarlanması Nokia’ya Finlandiya borsasının yarıya yakın değerine ulaşmasını, yatırımcılarına büyük kazançlar sağlamasını ve 99 yılı araştırmalarına göre dünyanın en büyük 11. markası olarak Amerikan markaları dışındaki en büyük marka konumuna yükselmesini getirmiştir.

Nokia tüm bunları çok başarılı lojistiğine, üretim ve kalitesine ve her şeyden önemlisi çok istikrarlı bir şekilde yürüttüğü markalama çalışmalarına borçludur.