Bugünkü popülaritesine bakarak, Big Mac’in arkasında, sofistike pazar araştırmalarının ve usta bir ekibin bulunduğunu düşünebilirsiniz. Ama, kazın ayağı öyle değil. Her şeyden önce, fikir, McDonald’s’ın değil; başka bir fast food zincirinden ödünç alınmış. Dahası, Big Mac’in, 1968 yılında McDonald’s menüsünde yer alması, şirketin sayesinde değil, tersine, ona rağmen gerçekleşmiş.

Şirketin öyküsü 1950’li yılların başına uzanıyor. San Bernardino- California’lı McDonald kardeşler, bu yıllarda, ülkedeki ilk gerçek fast food restoranını açarlar. Adını Hızlı Servis Sistemi koydukları formülleriyle de, müşterilere ucuz ve çabuk hamburger, patates kızartması ve milkshake satmayı hedeflerler.

Birkaç yıl sonra, girişimci Ray Kroc, McDonald’s için franchise (şirketin şubesini açma imtiyazı) vermeye başladığında, Hızlı Servis Sistemi’ni yeniden düzenler. Bu düzenlemeye göre, her işçi, sadece bir işten sorumlu olacak, ekip çalışmasına katılacak, lise ya da üniversite öğrencisi yaşında olacak ve ordudakine benzer beyaz bir üniforma giyecektir. (Kroc, yaklaşık bir on yıl, müessesede kızlara iş vermez. Kızların, hem işyerinde kurduğu paramiliter yapıyı bozacaklarını, hem de, erkek hayranlarının onları görmeye gelip lokantada lüzumsuz bir kalabalık oluşturacaklarını düşünmektedir. McDonald’s , bu açık cinsiyet ayrımından ancak 1968 yılında vazgeçer. Şifahi olarak duyurulmuş bir karara göre, çalışacak kızlarda iki özellik aranmaktadır. Namuslu ve çirkin olmaları.

Bu arada, askeri yapılanma her işi çözmez. Kroc, bir yandan, yeni menü çeşitleri bulunmaması durumunda. Hızlı Servis Sistemi’nin giderek yavaşlayacağından endişe etmekte ve yeni çeşitler aramaktadır. Diğer yandan da, ürünleri mükemmel hale getirmek için elinden geleni yapar. Örneğin, patates kızartmalarının daha lezzetli hale getirmenin sırrını bulmak için tam 3 milyon dolar harcanır.

Menü çeşidindeki yoksulluk, gerçekten bir süre sonra, müşterilerin ayaklarını restoranlardan kesmeye başlar; buna bağlı olarak da franchise alanların sayısında hissedilir bir azalma olur, yeni şubeler açılamaz.

Kroc en iyi ürünü bulmaya çalışmaktadır. Hızlı Servis Sistemi’ne uyum gösterebilecek bir dizi yeni ürün piyasada denenir. Ama, hepsinin sonucu hüsrandır. Örneğin, Kroc, 1950’lerin sonunda menüye taştı koymayı düşünür. Önce, fındıklı ve çilekli küçük kek ve pastalar satmayı dener. Sonuç başarısızdır. Bu kez, minyatür boyutta başka bir cins keki, tanesi sadece 15 cent’e satmaya çalışır. Kimse yanına bile yaklaşmaz. Şansını küçükken annesinin evde pişirdiği “kolaki” adlı Bohemya pastalarında dener ama sonuç hep aynıdır.

Kroc çökmüştür. Umutsuzca, tatlı işine son verir. Sonra, Katolikler’in Cuma günleri yemeleri için etsiz burger yapmayı düşünür. Mutfağa girer, kolları sıvar, tost ekmeğinin üzerine bir dilim peynir ve onun üzerine de bir dilim ananas koyar, fırına verir. Hulaburger hazırdır. Şeytanın bacağı kırılmış yeni ürün beklenen patlamayı yapmıştır.

Ama yeterli değildir. Gelecek on yıl içerisinde, Kroc, hangi McDonald’s şubesine gittiyse yeni ürün talepleriyle karşılaşır. Zaten, McDonald’s’ın en çok tutulan ürünü de, menüdeki çeşitlerin azlığından bıkmış olan şube sahiplerinden birinin sayesinde dünyaya gelecektir.

Jim Delligatti, McDonald’s’ın en eski franchiserlarından biridir. Pittsburg yakınlarında bir düzine kadar şubenin sahibidir. Müşteri sayısındaki azalma hissedilir bir hale gelince, McDonald’s yöneticileri nezdinde lobi yaparak, yeni bir ürün piyasaya sürmesi için izin istemeye başlar.

Peki yeni ürün nasıl bir şey olacaktır? Delligati’nin kafasındaki, özel sosu ve içinde her türlü garnitürü bulunan iki katlı bir hamburgerdir. Fikir kendisine ait değildir. Big Boy hamburger zincirlerinden açıkça çalınmıştır. Delligati, 1967 yılında gerekli izni alana kadar Kroc’un başının etini yer. O yıl Pazar araştırmalarına geçilir ve bebeğin ismi konur: Big Mac, sadece şehir dışındaki, arabayla gidilen McDonald’s şubelerinde satılacaktır. Bir de, McDonald’s hamburger ekmeği standardına sadık kalınacaktır. Delligati peki der. Ama, McDonald’s ekmekleri bu iş için hayli küçüktür ve parçalanmadan 3 parçaya ayrılması hemen hemen imkansızdır. Başka bir fırıncıya, daha geniş ve üzeri susamlı hamburger ekmekleri sipariş edilir.

Sonuç şaşırtıcıdır. Big Mac, birkaç ay içerisinde toplam satışı yüzde 12 arttırmıştır. Delligati, yeni ürünü, sadece şehir dışındaki değil, şehir içindeki şubelerinde de satmaya başlar. Diğer McDonald’s şubeleri de kendi Big Mac’lerini yapmakta gecikmezler. Yapılan Pazar araştırmalarında, Big Mac satan her McDonald’s şubesinin satışında ortalama yüzde 10’luk bir artış olduğu anlaşılır ve yeni ürünün ülke çapında dağıtımına geçilir.

Big Mac için bir de reklam kampanyası başlatılır. Reklam spotunda, yeni ürünün içindeki maddeler birer birer sayılmaktadır. McDonald’s ski reklamcılarından, emekli Birmingham-Alabama’da birkaç McDonald’s şubesi olan Max Cooper, bu spotu son derece etkisiz ve sıkıcı bulur. Kendi şubelerinde yeni bir uygulamaya geçer. Big Mac malzemesini dört saniye içerisinde hatasız sayana, bir adet bedava Big Mac verecektir. Reklam ajansı, dört saniyede “iki yassı köfte, özel sos, kıvırcık salata, peynir, turşu, soğan ve üzeri susamlı yuvarlak ekmek” demeye çalışanların seslerini kaydeder ve reklam spotu buradan türetilir.

Sözcükler bir anda Birmingham’ı kaplar. Yerel radyolar Big Mac’in içindekileri dört saniyede söyleme yarışmaları yapmakta, çocuklar evde, okulda aynı sözcükleri defalarca tekrarlamaktadır. Big Mac satışları yüzde 25 oranında artar. Sözcükler, yavaş yavaş, diğer eyaletlerdeki şubelere de yayılır ve McDonald’s pazarlama bölümü bu uygulamayı ülke çapında yayar.

Big Mac mucizesi, yeni ürün meraklısı diğer şube sahiplerini de harekete geçirir. 1969 yılında, Knoxville’de oturan Litton Cochran, reçetesini annesinden aldığı dondurulmuş elmalı tartı piyasaya sürer. Başarı büyüktür ve bu ürün de McDonald’s ulusal menüsünde yer almakta gecikmez.

Bir başka şube sahibi de, müşterilerin, normal olarak, patates kızartmasını iki kez ısmarladıklarını oysa, yaklaşık yarısının bir defada sipariş edilirse, daha fazla hacimdeki bir porsiyon patatesi yiyebileceklerini düşünür. Böylelikle de, son yeni buluş, miktarı olarak yüzde 60 daha hacimli, fiyat olarak ise yüzde 75 daha pahalu büyük porsiyon patates, McDonald’s’ın ulusal menüsündeki yerini alır.