Markalamasında yeniliğin ve güvenilirliğin gerekliliklerini dengeleyen en iyi teknoloji firması Intel bunu nasıl başarmıştır?

Hepimiz biliriz ki, tüketiciler teknoloji konusunda korkuları nedeniyle, satın aldıkları ürünlerde işler kötüye giderse muhatap oldukları firmaya aşırı tepki gösterebilirler. Bunun en iyi örneği, Intel’in Pentium çipini piyasaya sürmesinden sonra günde 10,000 den fazla şikayet telefonu almasıdır. Intel iyi bir kriz yönetimiyle günü kurtarmış ve tüketicilerin zihninde bugünkü güvenilir, ve yüksek kaliteli imajına yükselebilmiştir. Tüketicilerin direkt olarak göremediği ürünlere sahip olan (ki bu tip ürünleri markalamak büyük iştir) Intel’in bu günlere gelebilmesindeki tek neden kriz yönetimindeki başarısı olamaz çünkü Intel aynı zamanda teknoloji markalama ve konumlandırmasına da çok iyi bir modeldir: Firma meşhur “Intel Inside” (İçinde Intel Var) sloganıyla tüketicilerin “teknofobik” davranışlarını bertaraf edecek şekilde markasını konumlandırmış ve bu güçlü konumlandırmayla bugünkü başarısını elde etmiştir. Intel’in bu güçlü konumlandırması global kampanyalarla desteklenen dürüstlük, kalite ve performans üzerine kuruludur ve bu durum tüketici algılarını öyle doğru yönetmiştir ki Intel Inside logosu dürüstlüğü, kaliteyi ve performansı vurgulamak amacıyla OEM üreticileri tarafından tüm basılı tanıtım malzemelerinde, kargo paketlerinde ve ürün paketlerinde kullanılmıştır. Ayrıca, ürünü açıklayıcı materyallerle desteklenen bu malzemeler tüketicilerin hiçbir fikri olmadığı bu karışık teknolojik ürünlere olan korkusunu azaltmada büyük iş görür.

Enteresandır ki Intel şimdilerde Pentium çiplerinde olduğu gibi ürün markası geliştirmektedir. Bunu yapmasındaki mantık Pentium gibi marka isimlerinin (ki Pentium, 5. jenerasyon X86 bilgisayar çiplerine gönderme yapan beş anlamındaki Yunanca “pent”ten türetilmiş bir kelimedir) tüketiciye anlamlı gelmesi ve ürünün faydalarını özetleyebilmesidir. Pentium II ticari müşterileri hedefleyen yüksek performanslı bir ürün olarak konumlandırılmışken, Celeron değer, uyumluluk ve kalite çevresine konumlanır ve farklı bir tüketici grubunu hedefler.

Intel firması için olabilecek en kötü senaryo çıkardığı değişik markaların birbirinin pazar paylarını aşındırması senaryosudur ki bu problemi başarıyla çözmenin yolu hedef tüketici grup ihtiyaçlarının en iyi şekilde belirlenmesi ve o gruplara özel markalamanın (ya da marka konumlandırmasının) yapılmasından geçer. Intel bu senaryonun farkında olan bir firma olarak tüketicinin kafasını karıştıracak (hangisini almam gerek?) ürün çeşitliliğinden kaçınmış ve çıkardığı ürünleri keskin hatlı pazar segmentlerine uygun olarak konumlayarak ulaşılması güç bir başarıya erişmiştir.

Unutmayın ki doğru markalaşmanın yolu tüketicinizi iyi tanımaktan geçer.