türkiye'de downsizing sendromu


I. Önemli Olan Boyu Değil İşlevi

Bir organizasyonun büyümesi ya da küçülmesi, o organizasyonun ölçeğiyle ilgilidir. Bu ölçek üretim kapasitesi, personel sayısı, satış hacmi, pazar payı, kar, aktif toplam gibi değişik faktörlere bağlı olduğundan küçülme tek bir faktöre göre açıklanamaz. Bu çok önemli bir noktadır çünkü küçülme büyümenin tersi olarak satış hacmi, pazar payı, kar marjı gibi finansal büyüklüklerde küçülme olarak algılandığından, olumsuz bir durumda organizasyonun maliyetlerini kısmak için izleyeceği bir strateji olarak düşünülür. Ancak günümüzde küçülme, şirketlerin hareket kabiliyetini ve rekabet gücünü arttırmak için izledikleri karar verme ve uygulama sürecini kısaltan bir stratejidir (Koçel, 2003). Bu uygulamanın şirketler tarafından planlanan bir strateji olma durumu, şirketlerin zorunluluktan küçülmeye gitme durumundan farklıdır. Bu ayrım makalenin ilerleyen bölümlerinde detaylandırılacaktır ancak şimdilik bahsedilen küçülme şirket ya da organizasyon tarafından planlanan küçülmedir. O halde planlı küçülmenin avantajlarını açıklayalım. Basketbolde oyun kurucu çoğunlukla takımın en kısa boylu oyuncusudur. Çünkü basketbol gibi bir oyunda oyun kurucu; hızlı, dinamik olmalı; çabuk karar vermeli ve verdiği kararı çabuk ve doğru bir şekilde uygulamalıdır. Neden oyun kurucular kısa boyludur? Çünkü küçük kütleyi hareket ettirmek için daha az enerjiye ihtiyaç vardır; bu çok basit bir fizik kuralıdır ayrıca küçük kütlelerin tanımlanmış bir alanda hareket kabiliyetleri büyüklere nazaran daha fazladır. Nasıl ki günümüzde küçük arabalar büyük şehirlerde daha az benzin harcama; sıkışık trafikte hareket kabiliyetlerinin fazla olması gibi nedenlerden ötürü tercih edilmekte ise, yüksek rekabet koşullarında da (yani sıkışık trafikte) tıpkı küçük bir araba gibi hareket kabiliyetine sahip küçük ölçekli şirketler de bu kabiliyetlerinden ötürü daha başarılı olmaktadırlar. Çünkü günümüz rekabet koşullarının önemli bir gereği olarak küçük şirketler çabuk karar verir, çabuk uygular, tıpkı kısa boylu oyun kurucu gibi düşse de çabuk kalkabilir; bu yüzden daha cesurdur. Büyük ölçekli işletmeler, küçüklere nazaran temkinli olmak zorundadırlar; onların düşmeleri demek birkaç kemiklerinin kırılması demektir ki yeniden sahaya çıkmaları hayli zaman alabilir. O halde bir organizasyonun başarılı olabilmesi için küçülmesi gerektiğini söyleyebilir miyiz? Buna hemen evet cevabını vermek mümkün değildir. Örneğin, Fenerbahçe Sportif A.Ş.’yi düşünelim, bu işletmenin en büyük gelir kaynağı futboldur, ancak amatör spor branşlarına azımsanmayacak bir kaynak aktarıldığından, ilk bakışta Fenerbahçe Sportif A.Ş. için küçülme mantıklı gözükmektedir. Çünkü olası bir küçülmede en büyük gelir kaynağı futbol takımına daha büyük yatırımlar gerçekleştirilecek, böylelikle yakalanacak sportif başarılarla şirket gelirleri arttırılacaktır. Ancak bu pratikte mümkün değildir. Fenerbahçe Sportif A.Ş.’in yetkili bir yönetim kurulu olsa da, kritik bir küçülme kararı aşamasında diğer şirketlerden farklı olarak karara etkili bir faktör vardır ki bu da taraftarıdır. Taraftar, olası bir küçülme kararına karşı çıkacağı için, mantıklı da olsa küçülme mümkün olamayacaktır. Bu örnekten yola çıkarak, bir şirketin küçülme kararı o şirketin bulunduğu ortama, o ortamın şartlarına bağlıdır denilebilir.

II. Küçük Devler

Birinci bölümde kısaca küçülmeyi ve küçülmenin organizasyonlara getirdiği avantajları, küçülmenin şirketin bulunduğu ortama bağlı olduğunu açıkladık. Kimler küçülür ya da küçülebilir sorusunun cevabını verebilmek için bu noktada ortam dışında bazı ayrımlara gidilmesi gerektiğine inanıyorum. Bir marka yöneticisi ve pazarlama iletişimi uzmanı olarak küçülmeyi düşündüğümde şunu söyleyebilirim ki küçülmeyi gerçekleştirmek için şirketin doğasının küçülmeye uygun olması gerekmektedir. Interbrand’in araştırmasına göre Nike firmasının marka değeri toplam şirket değerinin %90’nını oluşturmaktadır (Interbrand, 2003). Yani herhangi bir firma sadece Nike adını satın alarak, şirketin neredeyse tamamını satın almış olmaktadır. Nike organizasyon olarak küçük bir şirkettir, üretimde dış kaynak kullanır, kalite yönetimini yapar ancak ürününü sadece markası satar. Pazar liderliğinin devamı için ihtiyaç duyduğu şey personel sayısı artışı, sanayi yatırımı değil, marka imaj yatırımıdır. Nike gibi firmalar için şirket ölçeği olarak büyük olmanın ya da büyümeye çalışmanın hiçbir manası yoktur. Diğer yandan Apple ve Ford’u örnek alalım, bu iki markanın da tıpkı Nike gibi marka değerleri oldukça yüksektir, ancak Nike’la kıyaslandığında çok büyük bir farkları vardır. Siz bugün Nike markasını satın alsanız, fabrikalarını, tasarımcılarını, mühendislerini, almasanız dahi tamamen dış kaynak kullanımıyla malınızı üretip satabilirsiniz. Ama Apple markası demek aynı zamanda Apple teknolojisi demek, Apple tasarımcısı demek, Apple know-how’ı demektir. Sadece ismini almak bir işe yaramayacaktır. Bu açıdan bakılacak olursa Nike’ın küçülme kabiliyetiyle, Ford’un, Apple’ın kabiliyeti aynı değildir, olamaz da. Bu kabiliyetler aynı olmasa da genel olarak dünya markalarında görülen bir özellik markalaşma gerçekleştikten sonra ya da gerçekleşme aşamasında şirketlerin küçülmeye gittiğidir. Çünkü markalaşma şirketlere yüksek satış kabiliyeti kazandırır, şirketleri, şirketlerin ürettiği ürünleri tercih sebebi yapar, satış fiyatına marka değerini katar, kar marjını yükseltir. Bu noktadan sonra şirket için en büyük tehlikelerden biri yani kısa vadeli satış arttırıcı, masrafları küçültücü, uzun vadede şirkete zarar verebilecek davranışlar bertaraf edilir. Buraya kadar özetlersek, küçülme marka olan ya da olmayanlar için ayrı ayrı incelenmelidir. Markalaşma sürecini başarıyla tamamlayan şirketlerin doğası küçülmeye uygundur (tabi her markanın küçülme kabiliyeti farklı olacaktır), markalaşmayı önemsemeyen şirketler ise ancak kısa vade çözümler üretme amacıyla küçülmeye giderler ki böyle bir küçülmenin hiçbir avantajı olmadığı gibi mikro ölçekte çalışan motivasyonunda düşüş, şirket içi huzursuzluk, makro ölçekte de işsizlik gibi olumsuzluklar yaratacaktır. Buraya küçük bir parantez açalım, markalaşma sürecini tamamlayan şirketlerin doğası küçülmeye uygundur demek mutlak başarı için önce markalaşmanın gerçekleşmesi daha sonra da küçülmenin gerçekleşmesi demek değildir. Bilakis bu entegre bir süreçtir ve markalaşma zaten iyi bir işletme yöneticiliği gerektirdiğinden küçülmeyi de kapsayacaktır. Zaten düşünülürse hareket kabiliyeti kısıtlı, hantal, pazar gereklerini; yeniliklerini gerçekleştiremeyen bir marka ölmeye mahkumdur. Peki ülkemizde durum nedir? Aslında bu bölümde Türkiye’deki durum hakkında biraz ipucu verdik. Şimdi bu ipuçlarını birleştirelim:

III. Türk Malı

Türkiye genel kanının aksine, birçok kaliteli ürünün üretilebildiği bir ülkedir. Ancak genel bir yanlış yapılmaktadır. Büyük bir pazarlama yanlışı. Türkiye’de işleyiş şu şekildedir: A firması bir ürün üretir; satar; para kazanır. Daha fazla üretirsem daha fazla kazanırım diye düşünür; üretime yatırım yapar; daha fazla üretir; daha fazla satar; yine üretime yatırım yapar; daha da fazla üretim yapar, bu sırada rakipleri daha ucuz fiyatla pazara girmiştir, bu durumda malını satamaz ve en zeki işi yaparak fiyatını düşürür, daha fazla mal üretmiştir ancak kar marjı değişmez, pazar payı küçülür, bir kez daha fiyatını düşürür; başa çıkamaz, reklam yapmaya karar verir, o güne kadar markalaşmak için hiçbir şey yapmadığı için reklam sadece kısa vadede satışlarında küçük dalgalanmalara neden olur ve -plansız, zorunlu olarak- küçülmeye gider. Sonuç: İşsiz kalan onlarca kişi, sokağa atılan trilyonlarca lira. Ne acıdır ki, markalaşmayı reklam yapmak zanneden, kalite yönetiminden, marka mimarisinden, kurumsal kimlikten, pazarlamanın hiçbir P’sinden anlamayan şirketler küçülmeyi de beceremezler. Küçülme daha dinamik olmak için, çabuk karar vermek, hızlı hareket etmek için gerçekleştirilmez, sadece maliyetleri azaltmak için gerçekleştirilir, çünkü haklı olarak satışlarını düşünmek zorundadırlar. Kısa vadede şirket içine düştüğü durumdan sadece şansı varsa kurtulabilir ancak uzun vadede fay hattına atılan temeli başka bir sarsıntıya dayanamayacaktır. Hangi açıdan bakarsak bakalım, ister organizasyon yapısı, ister pazarlama stratejisi, ister rekabet koşuları; Türkiye’de eksik olan markadır, markalardır. Elle tutulmayan şeylere yatırım yapmayı sevmeyen şirketlerimiz, dünyanın yıllar önce fark ettiği markalaşma gereğine yeni yeni ilgi göstermeye başlamıştır. Bu ilgi gelecek için umut verici bir gelişme olsa da kıvılcımların ateşe dönüşmesi için önümüzde en az 10 sene vardır. Benim öngörüm Türkiye’de önümüzdeki 10 yılda şirketler markalaşma konusunda yatırımlarını arttıracak; en az iki dünya markası yaratılacak; 10 yılın sonunda Avrupa Birliği ivmesiyle birlikte şirketler “planlı” küçülmelere gidecek; dış kaynak kullanımı (outsourcing) artacak, bunun sonucunda şirketler konularında dikey uzmanlaşacak; makro ölçekte dış kaynak kullanımının artmasıyla yeni iş alanları yaratılacak, böylelikle organizasyonda sağlıklı küçülme gerçekleşirken, finans olarak büyüme gerçekleşecektir.

IV. Kaynakça

http://www.brandchannel.com
http://www.interbrand.com
KOÇEL, Tamer; “İşletme Yöneticiliği”, Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış, Klasik-Modern-Çağdaş ve Güncel Yaklaşımlar, Eylül 2003, 9. Bası.

Taylan Yapıcı