al ries'ın advertising age'de yayımlanmış nefis bir makalesi:





Çok fazla tanınmayan, genç bir adam düşünün. Hem de siyah. Hem adı da kulağa pek hoş gelmiyor… Rakiplerinden ilki kimdi? Amerika’nın en meşhur kadınlarından biri, bir zamanların first-lady’si. Ya ikincisi? Çok tanınan, uzun, değerli bir senatörlük kariyeri olan savaş kahramanı. Rakiplerin bu büyük unvanları Obama’yı etkilemedi çünkü onun daha iyi bir pazarlama stratejisi vardı.

“Büyük Yalan” ustası Nazi propagandacısı Joseph Goebbels, “Büyük bir yalan söyler ve bu yalanı sürekli tekrar ederseniz, insanların bu yalana inanması kaçınılmazdır.” Demiştir. Bu stratejinin tersi de “Büyük Gerçek”. Eğer gerçeği söyler ve sürekli bu gerçek üzerine konuşursanız, bu gerçek giderek büyür, önem, öncelik ve meşruiyet kazanır.

Şimdi Hillary Clinton’ın kampanyasına bakalım. Clinton hangi kelimeyle özdeşleşti? İlkin “deneyim”. Ancak öte tarafta Obama’nın “değişim” ile yol kat ettiğini gördüğünde, kampanyasını “değişime geri sayım” olarak değiştirdi. Bu “ me too” stratejisi büyük eleştiriler aldığında ise “Amerika için Çözümler”e döndü…

Bugün Clinton’ın kampanyasını hatırlamaya çalıştığımızda vaat olarak, özdeşleştiği kelime olarak elimizde ne var? Koca bir hiç.

Peki ya John McCain? McCain yürüttü kampanyalar sonucu nelere odaklandı? Konservatif olması, vatansever olması, sözünü esirgemeyen bir insan olması, deneyimli olması, kahraman olması vesaire vesaire… Bir türlü kampanyasını odaklayamadı. “Önce Vatan” sloganını benimsediğinde ise zaten iş işten geçmişti.

McCain ve Clinton’ın ortak yanı, mesajlarında Obama’nın “değişim”ini hedefleyerek, “biz daha iyisini yaparız” demeleri. Oysa pazarlamada “daha iyisini yapmak” asla iş görmeyecek bir mesajdır. Asıl önemli olan “farklı” olmaktır çünkü farklı olduğunuzda tüketicilerinizin zihninde bu farkla yer edersiniz ki rakiplerinizin bunu değiştirmesi, sizin yerinizi alması imkansızdır.

Örnek mi? Bakın BMW’ya ve sahiplendikleri “sürüş” kelimesine. BMW’den başka sürüşü zevkli olan araç yok mu? Muhtemelen fark etmez çünkü BMW “sürüş” kelimesini tüketicilerin zihnine çoktan kazıdı.

Üzücü olan şey, kelime sahiplenen onlarca marka olmasına rağmen, pek azı sahiplendiği kelimeyi sloganında kullanır, bunun yerine her ajans değişiminde, her yeni CMO’da yeni bir slogan üretirler. Örneğin Pepsi’nin, 1975 – 2004 yılları arasında 14 değişik sloganı oldu.



Bundan 32 yıl önce, BMW “nihai sürüş makinesi” (ultimate driving machine) kampanyasını başlattığında, Amerika ithal araba pazarında 11. sırada yer almaktaydı. Bugün ise 1. sıradalar.

32 yıl önce Amerika kola pazarında 2. sırada olan Pepsi, aradan geçen 32 yıla ve değişen onca slogana rağmen hala 2. sırada.

Tüm bunlardan yola çıkarak, Obama’nın seçim kampanyasından biz pazarlama ve reklam profesyonellerinin çıkaracağı birçok ders olduğunu söyleyebiliriz:

1. Basitlik: Amerikan halkının 70%’i gidişatın kötü ve yanlış olduğunu düşünüyordu, buradan yola çıkan Obama “değişim” üzerine odaklandı.

Peki neden Clinton ve McCain gibi kurt politikacılar buradaki potansiyelin farkına varamadı?
Deneyimlerime dayanarak bunun nedeninin “değişim”in iş yapmayacak, basit bir fikir olarak değerlendirilmesi. Basitlik yerine de “zeki” reklam konseptlerinin peşine düşülmesi. Gerçekten, “değişim”den çok daha zeki fikirler bulunmuş olsa da bunların hiçbiri Obama’nın “değişim”inin önüne geçemedi. Zeki fikirler olabilirlerdi ancak asla basit değillerdi.

2. Tutarlılık: Reklamcılıktaki yanlışlardan biri de şirketlerin konumlanma yerine “iletişim kurmayı” seçmeleri.

Obama’nın kampanyasına bakarsak, Obama kendisini değişim misyoneri olarak göstermek yerine kampanyasında sürekli, istikrarla, “değişim” kelimesini kullandığını bu sayede de oy vereceklerin zihninde “değişim” kelimesi ile özdeşleştiğini yani konumlandığını görürüz.

Bugünün toplumunda bir markanın Obama’nın yaptığını başarması için istikrarla aynı mesajı vermesi gerekir. Elbette bu uzun ve masraflı bir süreç, çoğu markanın bunu başaracak ne sabrı ne de bütçesi var. Bunun yerine mesajdan mesaja atlamayı ve kendilerini uçuracak beyaz atlı prensi beklemeyi tercih ediyorlar.

Bugün tek iş yapacak şey, BMW’nin yaptığıdır. Tutarlı olmak. Elbette sönük bir sloganla değil, basit ve gerçekçi bir sloganla…

3. İlinti: “savaşı kaybediyorsa, savaş alanını değiştir.” Sözünü pazarlamada da kullanmak mümkün.

Kampanyanın odağına “değişim”i koyan Obama, rakip kampanyaların da sürekli “değişim”den bahsetmesini sağlamış, tüm bu “değişim” konuşma ve tartışmaları sayesinde rakiplerinin asıl güçlü oldukları konulara odaklanmalarına ne imkan tanımış ne de zaman vermiştir. Yani savaş alanını değiştirmiştir.

Muhtemelen biliyorsunuz, Obama geçtiğimiz ay Ulusal reklamcılar Birliği tarafından yılın pazarlamacısı ödülünü aldı. Almasını bilen pazarlama profesyonelleri ve CMO’lar için bu aslında bir mesaj,

Tıpkı bir pazarlama yöneticisinin dediği gibi:

“Bir pazarlamacı olarak, onun yaptıklarından, insanlarda kolayca yarattığı aidiyet duygusundan büyük dersler çıkarabileceğimizi düşünüyorum.”

isterse "değişim" olmasın.

Yazan: Al Ries
Çeviri: S. Taylan Yapıcı